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抖音再造“大众点评”?

一分钟91个赞!大众点评会员因点赞过多被处罚,法院已判决平台撤销处罚30秒快读1、我在抖音上团了一家餐厅。2、商家零入驻费,探店达人流量扶持无上限,抖音杀入本地生活领域,这让大众点评抖三抖。3、但是,耕耘了20年的大众点评,会被抖音轻易撼动根基吗?一场本地生活大战,开始抢造“网红餐厅”。不久前,上海女孩林凌发现,一些餐…… .....

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抖音再造“大众点评”?

抖音再造“大众点评”? 一分钟91个赞!大众点评会员因点赞过多被处罚,法院已判决平台撤销处罚

30秒快读

1、我在抖音上团了一家餐厅。

2、商家零入驻费,探店达人流量扶持无上限,抖音杀入本地生活领域,这让大众点评抖三抖。

3、但是,耕耘了20年的大众点评,会被抖音轻易撼动根基吗?一场本地生活大战,开始抢造“网红餐厅”。

不久前,上海女孩林凌发现,一些餐厅的美食视频悄然出现在她的抖音首页。食材在热气腾腾的火锅内翻滚,夹起一块肥牛蘸上酱料,似乎隔着屏幕都能闻到香味;浓郁的金黄色蟹粉,缓缓浇淋在香喷喷的米饭上,搅拌成“金玉满堂”……这些美食让她垂涎欲滴,欲罢不能。

点开视频,下方会出现这些让人“种草”的餐厅名称,有些还带有“团”字样。想吃探店达人同款团购套餐,动动手指就能下单。

在抖音搜索一下,看看达人们的打卡视频,现在成了她最新选择餐厅的方式,“视频比图文更让人有食欲。”

餐厅打卡背后,正是抖音借助视频优势发力本地生活而下的一盘“大棋”,动作频频:

去年12月,字节跳动商业化部成立了“本地直营业务中心”,招募了约1万员工;

今年2月,北京、上海等城市有大量商家上线了抖音团购套餐;

3月,抖音正式上线“优惠团购”入口;

4月,抖音点餐二维码出现在北上广部分商家的餐桌上;

5月中下旬,抖音推出“零元吃大餐”,对标的正是大众点评的传统优势项目“霸王餐”。

抖音在本地生活市场耕耘,能成为视频版的“大众点评”吗?

01

抖音的杀手锏:

大流量、零入驻费、零提点

“最近我们正在和抖音谈合作。抖音给了我们零元平台入驻费、零元团单提点的优惠,而我们在大众点评的年费是9800元、团单提点5%。”上海北外滩白玉兰广场的一家餐厅老板陈晴告诉记者。

陈晴向记者展示了这份《抖音营销方案》,它是由抖音本地生活服务商“食物主义”代理的。方案包含“抖音团单上线”“合作达人展示”两个板块,合作后餐厅将在抖音首页的“优惠团购”和下方的“同城优惠”中露出。

抖音再造“大众点评”?

抖音再造“大众点评”?

抖音“优惠团购”和“0元吃大餐”

“团单+达人”正是当前抖音进军本地生活的打法。“自年初起,抖音就依靠自有BD和第三方公司双管齐下大力发展团单,再通过‘达人探店’拍摄视频引流,实现团单变现,目前处于快速发展阶段。”上海排名前10的抖音探店达人“常戴夫饿了”告诉《IT时报》记者。

招聘网站和餐厅老板证实了常戴夫的说法。在BOSS直聘网站,记者看到不少围绕抖音到店餐饮的BD岗位。而入围了抖音“上海市美食人气榜”的福井日式烧肉老板娘表示:“本来我们的回头客率就超过了50%,没想过线上营销,抖音BD来了好几次,说零收费、零扣点,我为了增加品牌知名度就开通了。”

“零收费”是抖音吸引商家而抛出的第一道红利,也让餐厅能给消费者更多让利。记者发现,一份在大众点评卖338元的豪华海鲜自助餐,在抖音只卖331元;一张92代100的日料代金券,在抖音只卖90元。“据我观察,抖音的团单是各平台中最便宜的。”常戴夫说。

抖音在商户的选择上也显示出自己的“小心机”,网红店、连锁店是他们的首选。

22年上海老字号庄氏隆兴·蟹粉面道老板告诉记者,抖音会不定期邀请达人前来探店。相对而言,那些不太知名的餐厅,往往需要自行或通过第三方邀请达人前来探店。

当然,起初商家们对于选择抖音并非没有担忧,但抖音的流量和用户群优势使得他们愿意尝试。

“合作中,我们尝试性以性价比为切入点,加上常戴夫等达人的推广,确实实现了销量的猛增和流量的冲顶。经由抖音引流而来的客群,也确实较为年轻,但比预期的更懂产品,消费力更强,对产品更有追求。”位于外滩礼和洋行的C&R西班牙餐厅老板Vivi告诉记者。

02

走红的探店达人:

流量无上限,内容是王道

在抖音打造本地生活生态过程中,探店达人可能是最浓墨重彩的一笔,就像主播之于直播带货,探店达人像“团购带货官”。

打开达人们的主页,往往是这样的画风:诱人的美食动图,一句话标出餐厅名字和特色,当然有时也会起一个留有悬念的标题,让人忍不住点击进入一看究竟。

抖音再造“大众点评”?

985名校毕业、互联网公司出身的常戴夫,成为抖音探店达人10个月,已经拥有了70万粉丝,百万级视频播放量。

“抖音能快速培养出‘意见领袖’,并且有着流量扶持和强带货属性。一家餐厅花费较低的成本,可能带来数十倍的利润。”常戴夫说。

常戴夫曾靠探店视频帮助一些“酒香巷子深”类型的餐厅“逆袭”。日料店鮨沁屋老板娘说常戴夫是她的“福星”,“我们在南京东路开有总店鮨青,主打板前寿司,火爆多年。去年9月,我们开了分店,但大家不了解。自从常戴夫探店以后,店里一下子预约全满,好多人慕名而来。11月,我们又请常戴夫做了一次探店视频。”在鮨青和鮨沁屋的视频中,常戴夫直击后厨,将大厨们制作刺身的过程近距离展现在食客面前,这是以往的图文点评无法达成的。

抖音再造“大众点评”?

常戴夫探店

如今,在常戴夫的“探店版图”中,抖音和抖音服务商洽谈的团单需求日益增加。“不过也有餐厅自己来找我的,这就不拘泥于团单,以宣传餐厅特色为主。”常戴夫说。

他非常看好抖音本地生活的未来,“抖音本地生活正处于流量红利期,半年到一年后,将会呈现完全不同的形态。商户会对达人的能力有更清晰的认知,用户将更习惯使用抖音寻找商户,抖音也会通过大数据精准计算并实现功能迭代,达人的报价也会更科学,可能会采用类似直播的‘坑位费+佣金’模式,而非现在简单的一口价或根据团单核销数量提成。”

另一位达人“丁子沪”,谐音“钉子户”自称“佛系博主”,“我比较喜欢旅游,最初拍抖音其实是为了记录生活。”没想到,一条《1288元一位米其林川菜体验》让她一举成名,从此走上了美食探店达人之路。

丁子沪的视频,有着上海女生的小资与优雅,一条《上海花园洋房吃顿西餐388元四个人》为她收获了870万的播放量,也让原本高冷的餐馆Jing Alley靖里小馆成了抖音上海市美食人气榜第2名。

抖音再造“大众点评”?

丁子沪探店

当丁子沪得知自己荣获抖音“4月团购达人上榜名单”冠军,这位“佛系主播”兴奋地向《IT时报》记者发来消息。“我对引流的心得是,在视频下面加一些标签,如‘#抖音心动餐厅’‘#快乐五一去哪嗨’等。”

如今,常戴夫和丁子沪也会将自己的抖音视频同步到大众点评。“原来我大众点评的会员等级才V2,现在靠着同步视频升到了V5。”丁子沪说。

03

传统强者的护城河:

规模、宽度和改变

抖音本地生活的崛起,不可避免地会冲击大众点评的江山。但是,深耕本地生活近20年的大众点评,根基不会被轻易撼动,而且它也在做出改变。

抖音和大众点评的定位不尽相同,“大众点评更侧重找店,抖音更侧重内容分享。大众点评更垂直,抖音更分散。”常戴夫这样认为。

抖音再造“大众点评”?

抖音当前侧重于团单和美食体验,短板则是商家资源。通过区域或附近搜索,只能搜到开通了团单的商户,对大部分未开通团单的中小商户、一人食餐厅并不友好。

大众点评的市场占有率接近100%,即便商家没有开通团单,用户也能随时随地找到附近的美食。“像我这种经常跑客户的,找餐厅更多是到点搜索,而不是事先做好攻略。同时,图文对我来说更直接。”销售经理艾艾说。

对于商家来说,抖音是种新尝试,大众点评更多起到“窗口”作用,且综合维度更宽广。

“大众点评作为上海最大的平台,产品售卖只是其中一部分,营销手段和内容更复杂,比如秒杀、霸王餐、推广通等。”Vivi说。不过她同时认为,大众点评对商家的指导略显不足,“到底哪种更合适商家,或者怎么组合最有效,平台对商家的运营维护相对比较有限。”

去年12月,美团高级副总裁、到店事业群总裁张川透露,大众点评正从“生活信息在线探索平台”转变为“生活消费方式分享平台”。

用户不仅可以继续在大众点评找好店、写评价、进行消费决策,还可以发布笔记,通过视频、直播等形式随时随地记录、分享自己的美好生活。

抖音再造“大众点评”?

一些资深用户已经深刻感受到大众点评的变化,“这一年我明显感觉到大众点评有两个变化,一是强推视频创作,二是去星级点评、强推笔记。”猫猫是使用大众点评16年的老用户,她的会员等级达到最高的8级。

而抖音想要在本地生活深耕发力,需要解决的问题还很多。当前,抖音不具备自有的预约、核销系统,容易造成消费者使用不便,进而影响商家信誉,带来较低的核销率和较高的退货率。

“在抖音买券后,很多年长用户或新用户发现使用不是很方便,很多团购需要预约,甚至给我留言说订单找不到,去哪里预约等等问题。”丁子沪告诉记者。

“抖音目前存在购买链路较复杂,购买团购后订单查看入口较深,部分版本用户看不到团购链接的问题。”常戴夫表示。

Vivi则称:“在预约方面,由商家自行处理,容易造成客诉,而且由于秒退的机制,消费者在预约不到的情况下,即刻就会要求退款,致使实际核销率低于一般的平台。建议未来建立预约平台,通过第三方和商家的共同管理,提高转化率。”

此外,抖音的商户点评系统没有大众点评完善,也是几位受访者共同提到的问题。

除了完善功能,抖音本地生活的下一个风口会是什么?答案也许是直播。

“今天,我去参加了抖音组织的培训,培训内容就是餐厅直播。”Rina丽娜牛排馆老板William说。

本地生活市场,注定不会平静,“八仙过海”,待看各家如何显“神通”。

排版/黄建

图片/东方IC、抖音、大众点评