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小红书的待解难题:流量多为他人做嫁、内容变质惹争议

《思维财经》陈启2013年成立至今,从分享出境购物信息,到成为国内最大的“种草”社区,小红书早已走出很远。与洋码头等坚持专做海淘的网站不同,小红书选择另辟蹊径,成功营造出了一种社区文化。美妆、美食、租房买房、工作、备考……在小红书营造的社区里话题众多,覆盖范围很广,其赖以起家的出境购物信息分享已不再是唯一。不过,小红 .....

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《思维财经》陈启

2013年成立至今,从分享出境购物信息,到成为国内最大的“种草”社区,小红书早已走出很远。

与洋码头等坚持专做海淘的网站不同,小红书选择另辟蹊径,成功营造出了一种社区文化。美妆、美食、租房买房、工作、备考……在小红书营造的社区里话题众多,覆盖范围很广,其赖以起家的出境购物信息分享已不再是唯一。

不过,小红书仍然保有很强的消费属性,其大多数内容最终导向“带货”。通过VLOG、直播、图文等形式,小红书上的博主通过生产内容,创造了转化率可观的口碑营销和购物引导。至此,以“种草”为主的社区文化催生用户消费,实现了社区内容向电商流量的转化。

公司的蓬勃发展也吸引了资本市场的关注,腾讯、阿里巴巴等互联网大佬接连进场投资,公司估值更是一度被传超过100亿美元。

3月26日,有媒体报道小红书的CFO一职将由前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若履新,更是引起了小红书或将赴美上市的猜测。面对如此高的估值,小红书却表示,暂不考虑上市。

同为内容平台,B站、快手等纷纷冲击上市,小红书为何踌躇不前?

多轮融资后估值已高

随着小红书频频获得明星资本投资,外界对小红书的估值也是水涨船高。

或许是由于创始人毛文超的留学生创业背景加成,小红书在创立之初就获得了真格基金数百万人民币的天使轮融资。机缘巧合的是,真格基金于2011年设立,比小红书早两年,其创始人包括新东方联合创始人徐小平、红杉资本中国等。该基金偏好鼓励留学生创业,并且专注于TMT行业,即物联网、移动互联、电子商务等领域的种子期投资。

小红书的待解难题:流量多为他人做嫁、内容变质惹争议

此后,相比于真格基金的谨慎押宝,金沙江创投、纪源资本大胆加入,为小红书带来了数千万美元的“新鲜血液”。

2018年6月,公司完成D轮融资,融资额甚至超过了3亿美元。彼时,阿里巴巴与腾讯投资同时参投,更是吸引了外界的关注。在此之前,仅有B站与趣头条同时收获了这两位互联网巨头的注资。

近一年来,多有市场消息称,小红书正在进行E轮融资,将获得高瓴资本注入及私人融资,外界对公司的估值也从30亿美元上升至50亿美元,甚至60亿美元。近期赴美上市风声再起,有媒体消息称,小红书的估值或已超过100亿美元。

然而据企查查信息显示,小红书所在的行吟信息科技有限公司,其注册资本仅为100万元人民币。作为参考,B站的主营公司注册资本为1亿元人民币,趣头条则为1000万元人民币。

一家小体量的内容平台为何能吸引资本狂热?

流量变现闭环难

国海证券的研报中表示,小红书的盈利主要来自四个部分,即KOL/KOC种草带货、会员体系、电商直播、广告收入。

除了会员体系是平台的直接收入,小红书对另外三项都是采取抽佣金的方式获利。电商和广告更是平台的主要收入来源。2020年11月,凯度消费者指数发布的中国数字广告市场研报显示,小红书被评为中国市场广告价值最高的数字媒介平台。其平均带货转化率曾达到惊人的20%以上,而抖音、快手等平均带货转化率均低于10%。

各路资本热钱的涌入与小红书自身强大的带货能力和潜藏的商业价值不无关系。

作为小红书成功孵化的“新品牌第一股”,逸仙电商的创始人就在媒体采访中表示:“在品牌打造过程中小红书能够创造的价值也是无可比拟的。”

自2017年底开始,逸仙电商旗下的美妆品牌完美日记在小红书上进行大量内容推广,截至今年4月7日其相关笔记有超过31万篇。随着产品销量与品牌知名度的快速提升,2018年双十一期间,完美日记的销售额已经破亿元。而后2020年11月,逸仙电商上市后的首个交易日上,创下股价收涨75%、市值突破122亿美元的优秀表现。

有了完美日记流量变现的成功案例,更多品牌愈发注重在小红书上推广。然而对小红书来说,不免有种自身流量为他人做嫁衣之感。

公司联合创始人瞿芳曾表示,想要在平台内建立电商闭环,即“用户进社区、看内容到购买,不用跳出去别的App进行搜索”。为此,小红书尝试推出了自有美妆家居品牌“有光REDelight”、新零售线下店“RED Home”、线上社交电商“小红店”等。可惜水花不大,其自有品牌“有光生活馆”更传出面临团队解散、门店关闭的风声。

如何建立电商闭环、最大化流量的效能为自己所用,似乎仍然是困扰小红书发展的难题之一。

内容变质争议多

除了流量变现环节困难重重,小红书作为内容社区,随着平台用户数增加,不可避免的要面对部分内容变质的问题。

早在2019年7月,小红书就曾因站内内容问题,被监管部门要求自查,在各大应用商店下架两个多月。

2020年11月,小红书又陷入“涉黄”争议。小红书迅速予以否认,并在此之后正式启动专项严打,整顿平台内“炫富”、“低俗软色情”等不良信息。在专项行动启动后10天内,就下架了近1000篇违规笔记,处罚相关账号近200个。该整治行动卓有成效,不过也侧面揭示了平台的内容监管此前确实存在疏漏。而后续的平台内容监管成效也仍有待时间检验。

面对不良内容,平台方重拳出击,可是仍然屡禁不止。今年4月,小红书生态安全负责人接受媒体采访时表示,打击炫富已经进入小红书的常态化治理流程中,平台将持续对发布刻意炫富等不良价值观、奢靡浪费等不健康生活方式的内容进行全方位审核和清理,所涉及的账号从严处罚。而在最近一次的治理行动中,被封禁的账号数已达到了2371个。

在执行强约束的同时,也有多位博主反应自己产出的内容被平台“误伤”,甚至有用户因此降低了对小红书的依赖,转而加大在其他平台的发展。

如何平衡内容合规性与商业化似乎也是小红书需要进一步解决的问题。《思维财经》就相关问题向公司致函询问,未收到答复。《思维财经》出品■