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卖个菜而已,用得着996吗?

出品:远川研究所消费组刚进入新的一年,拼多多就遭遇了一场舆论危机。1月3日,一名网友在脉脉上曝光,称拼多多新疆买菜的一名女员工凌晨下班路上猝死,引发舆论狂潮,一度将拼多多送上热搜。次日下午,拼多多官方发布说明,承认确有其事。图注:左为脉脉相关页面;右为拼多多官方说明截图猝死的这位女员工1998年出生,2019年7月通过…… .....

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出品:远川研究所消费组

刚进入新的一年,拼多多就遭遇了一场舆论危机。

1月3日,一名网友在脉脉上曝光,称拼多多新疆买菜的一名女员工凌晨下班路上猝死,引发舆论狂潮,一度将拼多多送上热搜。次日下午,拼多多官方发布说明,承认确有其事。

卖个菜而已,用得着996吗?图注:左为脉脉相关页面;右为拼多多官方说明截图

猝死的这位女员工1998年出生,2019年7月通过校招入职拼多多,花名润肺。在意外发生前,她是拼多多旗下“多多买菜”业务派驻在新疆市场的十多位员工之一,负责招商工作,生前在其公司内部账号上写着“为多多守边疆”。

此时距离拼多多进入新疆团购市场只1个月。12月,多多买菜首先在乌鲁木齐市区宣布开团,目前管理的自提点有2000多个。其中在人口较密集的昌吉地区,多多买菜仅用了2周时间招募到了300多个自提点。

拓展迅猛的多多买菜,是拼多多全新的发展重心。在去年10月拼多多成立5周年的庆祝活动上,创始人黄峥就明确说“买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务,也是我们拼多多人的试金石”;后来在财报电话会议上,CEO陈磊向外界解释,“多多买菜是现有业务的自然延伸,能提供种类非常丰富的农产品可供选择”。

但在落实这番商业宏图的道路上,“为多多守边疆”的前线员工却倒下了,激发起又一轮议论996、加班强度的浪潮,也让本就处于舆论风口浪尖的社区团购再次蒙上阴影。

本文将聚焦3个问题:

1. 什么因素将决定社区团购模式的结局?

2. 社区团购会怎样改变实体零售的业态?

3. 电商和物流行业格局会出现什么变化?

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三军用命

随着拼多多去年8月物流决胜上线“多多买菜”,投入10亿补贴以来,拼多多的疯狂卖菜之旅就在加速中。

去年8月20日,拼多多孵化的“多多买菜”在武汉率先开团。截至2020年12月,多多买菜已经进入28个省,覆盖城市数量为218个,与以地推铁军起家的美团不相上下。光大证券的数据表明,去年10月以来,各个平台的活跃程度迎来一轮上扬,其中多多买菜的增长态势最为凶猛。

从当前多多买菜的品类构成来看,虽然以卖菜起步,但商品结构正在快速裂变。目前约三四成左右的SKU为生鲜、六七成左右的SKU为日用品和百货。

刚需、高频、低价的商品,在维持平台用户高留存率的同时,也惹恼了部分超市和供应商,招致抵制。根据南方周末报道,猝死的拼多多女员工润肺生前就曾参与到处理供应商抵制的事务之中。

去年12月3日,多多买菜在乌鲁木齐正式开团的第一天,就遭到了大量超市自提点的抵制,原因是多多买菜的定价比自己的进货价还低。乌鲁木齐的超市联名向品牌方发信抵制,以下架品牌商品相要挟,要求品牌停止向多多买菜供货。

随后几天,包括可口可乐、益海嘉里、蒙牛等大型快销品牌均承诺停止向多多买菜供货,并处罚了私自向平台供货的批发商。

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润肺作为招商专员,工作就是去寻找可供替代的品类和产品,尽可能协调品牌和批发商,撤回停止供货的承诺。很快,不少抵制商贩发现,多多买菜上仍会出现一些承诺品牌的产品。

抵制运动还在扩散中。12月12日,华海顺达、卫龙等多家供应商也公开发布通知,禁止给“严重低价”的社区团购平台供货,称烧钱补贴严重扰乱了经销商的价格秩序,形成了恶意竞争,收到了很多投诉。

在招商不利外,多多买菜在物流和仓储上则处于疯狂烧钱的状态。由于目前拼多多没有自己的物流配送团队,网传和拼多多关系密切的极兔快递在服务能力、分发点覆盖范围等方面和通达系物流也存在明显差距。对此,拼多多相关负责人曾表示,多多买菜将通过投资冷链仓库、城市仓储、近郊配送等环节来提升农产品的配送效率。

但很显然,要在短期内追上快递巨头经过十几年打造出来的物流能力是不可能的,所以,更快见效的方式还是烧钱氪金:给自提点一律开出无责任底薪,意思就是卖自己商品不赚钱没关系,从拼多多领工资可以补回来。另外再以10亿补贴、1V1帮扶计划、电话邀约等进一步争抢团长资源。

在这种重运营、重地推打法的背后,是员工的疯狂加班。

在拼多多总部,一直实行严格的上下班打卡制度,早上11点上班,晚上普遍11点下班,每周日加班。而争分夺秒的买菜业务,更是加班最严重的部门之一。脉脉上认证为“拼多多员工”的用户说,多多买菜的同事工作持续时长甚至达到30小时。

买菜业务的工作强度大,主要原因在3个——

卖菜很难降低边际成本。搞游戏,把服务器放在那,谁玩都一样;卖衣服,快递可以发往任何地方。卖菜,各地方吃的不一样,配送的时效要求也高;

拼多多是“客场作战”。生鲜是高度本土化的,当地往往有自己便利店和超市,有成型的经销商和物流体系,而拼多多需要在全国各地建设全套新的供应和物流系统;

要在低温季节渡过生鲜引流阶段。秋冬的低温环境,其实在很大程度上决定了团购大战的开战时刻、激烈程度。

生鲜有高频、刚需特征,而且没什么品牌光环、品牌溢价,非常适合让电商用来获取新用户。但生鲜也有一个重大缺点,就是烂得快。所以,在秋冬的低温环境下,是最适合渡过用生鲜来获客的阶段,然后开始侧重于卖日用品。反过来,如果选择在夏天开打,光是生鲜产品本身的损耗就吃不消了。

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物流决胜

长期以来,电商卖菜的生意一直在“温度”和“速度”这两个极端之间找平衡。

在“温度”上,生鲜商品保存时间短,且易变质、易腐烂、易损坏,《中国物流统计年鉴》显示,国内生鲜流通损耗率达到了25-30%,高于美日20%以上。中国幅员辽阔,加上生鲜产品的特殊性,对仓储和保鲜都提出了特殊要求,冷媒、仓储租金成本因此居高不下。

在“速度”上,只要送货送得够快,就不怕产品变坏。只不过代价是人力成本也会提高。早期的中粮我买网在B2C、自建物流为主的模式下,每单配送成本高达20元以上;采取前置仓模式的每日优鲜与城市中心仓模式相比配送成本有所降低,但从前置仓到用户家的配送成本仍约为7.25元/单。

在社区团购火爆之前,国内卖生鲜的电商围绕“温度”和“速度”,形成了三种主要玩法:前置仓、平台和店仓结合,用人话说就是:每日优鲜模式、京东到家模式、盒马模式。

然而,三种模式都没有逃脱亏损的命运。

在前置仓模式下,企业买断产品,然后在社区周边3公里以内设置仓库,再由前置仓送货上门,因此屡单成本居高不下。而以盒马为代表的店仓结合模式,虽然通过到店、到家模式的结合一定程度上分摊了人与租金的成本,但履约成本仍相对刚性,每单约8-10元。

在平台模式下,例如京东到家,主要是超市的搬运工,向商家收佣金,向用户收配送费。本质上是京东自营物流的副产品,如果是专职送超市货物上门,成本会高得不可想象。

在店仓结合模式下,例如盒马,虽然既能存放货物,又能30分钟内送达,还能让人逛门店,看上去美如画,实际上等于要养几队人马,边际收益也有限。

说到底,电商的要害其实是物流履约能力,能不能既快速又低成本地把货送到消费者手上,直接决定了销售规模的大小。放在生鲜上就是,如果要解决“生鲜市场大但电商渗透率低”的问题,思路大体上就两个:

同一套物流系统,卖更多的其他商品;

千方百计降低整个物流过程的成本。

社区团购模式,就正好能基本解决这两个问题。

发轫于湖南兴盛优选的社区团购,具有三个明显特点:预售、集中采购、团长。

在预售制下,客户先下单付款,商家再第二天再统一进行采购和发货,需求确定性更强,货物库存积压、周转风险大大降低,而且卖的品类也很多,例如现在在兴盛优选上甚至可以买家电、手机、衣服、化妆品。

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在集中采购模式下,规模化带来成本的降低,且配送过程对高密度前置仓、C端配送人员的依赖降低,大大降低了履约成本。社区团购模式下履约成本降至5%,远低于生鲜电商的20%和盒马模式的约13%。

在社区开店的团长,不仅自带社区流量,还用自己的门店解决了货物的短期存放、分拣问题。因此,团长约等于快递柜,让送菜上门从即时配送变成了干线配送,甚至还帮快递公司节约了从小区到上门的这一段时间。

这个接近完美的解决方案,不仅引来了电商巨头的疯狂“抄作业”,而且也将注定要改变中国的商业生态。

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终极一战

纵观过去20年,中国零售与电商行业的发展轨迹,可以发现3条主线——

商品离消费者越来越近。越来越密集的仓储、物流,让消费者从下单到收货的时间间隔越来越短。

离消费者越近的商品,客单价就越低。战火已经打到社区里的门店了,而且连几毛钱的一棵葱都不放过了。

卖商品的线下门店越来越难活。以后社区底商、路边店,只会剩下2种生意,一种是高单价的非标准化服务,例如医美、辅导班;另一种是高度工业化的餐饮,例如喜茶、星巴克、连锁品牌、部分便利店等等。

而支撑起这一切的重要元素,是越来越快、越来越便宜的物流。

现在中国采取加盟制的电商快递,单件价格已经在5元以内,在广州、义乌等订单量特别大的地区,甚至低于2元。对比之下,美国邮政的单件价格起码20元人民币。

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低成本的物流,对电商货物品类的开拓意义极其重大,因为只有运费足够便宜了,卖的东西才能便宜、也能卖更多低价的品类。

这在过去十几年里深刻改变了中国百货业的版图,也让不卖鲜食的便利店逐步变成了“过剩产能”,成为这一轮社区团购大战中的自提点。

更重要的是,眼下也正是通过预售、集中采购、自提点来降低物流成本,社区团购从卖菜走向卖更多的商品,具备了在电商替代百货商场之后,再次革新中国商品流通体系的巨大潜力,也就引得巨头们蜂拥而至了。

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