楼市

挑战2021丨营销篇:线上渠道新战场,数字化营销成新趋势

2020年1月农历新年,各大房企开始打出返乡置业口号,尤其是一些三四线城市的项目,通过营销活动吸引返乡人员,如凭返乡车票购房享优惠、新春大礼包、认购送家电等。1月下旬受新冠疫情影响,响应各地政策,线下售楼处关停,房企转战线上售楼处,通过自建网站、微信小程序等多种渠道搭建“线上售楼处”在线看房选房等。2月中旬恒大率先推出 .....

严正声明:原创文章,未经允许,不得转载。转载时务必注明作者及文章来源:今日新闻网-挑战2021丨营销篇:线上渠道新战场,数字化营销成新趋势,否则必举报并保留进一步追责的权利。

2020年1月农历新年,各大房企开始打出返乡置业口号,尤其是一些三四线城市的项目,通过营销活动吸引返乡人员,如凭返乡车票购房享优惠、新春大礼包、认购送家电等。

1月下旬受新冠疫情影响,响应各地政策,线下售楼处关停,房企转战线上售楼处,通过自建网站、微信小程序等多种渠道搭建“线上售楼处”在线看房选房等。

2月中旬恒大率先推出“低定金锁定保障购房权益”+“推荐丰厚奖励”+“无理由退房、降价补差价”等一系列的销售新政,从集团层面发起,覆盖全国项目,开启数字化销售新篇章。后续31家房企跟进此类模式,保障购房权益,以求促进营销蓄客和转化能力。

3月初国内疫情逐渐好转,房企线下营销逐步恢复,部分开发商推出了“春季购房节”活动,另外五一黄金周、母亲节等节日也有诸多“造节”营销。

以4月2日薇娅试水直播卖房为开端,明星网红直播卖房热度持续走高。6月年中作为业绩抢收期,房企借助“618”年中促销,京东、苏宁等第三方平台试水直播及自营卖房,第三方平台携手房企卖房成为主战场。

9月16日“天猫好房”成立,鉴于其具有推广能力强,客源规模大的优势,天猫“好房双十一,百亿大补贴”参与房企超300家,覆盖楼盘超3000个,房源总数超80万套,双11总裁/明星等直播场次达1910场;“双十二”期间,“乐居红人节”,327场直播累计观看量2521万人次,乐居、天猫好房、苏宁易购三大会场累计释放优惠21.36亿元。

此外,房企开始自己搭建渠道,老带新等圈层营销也是常用手段,此外不少房企开始自建渠道如打造拓客团队、整合中小型中介等。


02
电子优惠券和特价房“秒杀”革新

今年房企对优惠券的发放和特价房营销方式都做了革新,优惠券方面,主要通过直播间、网上旗舰店和线上售楼处等在线平台来发放;特价房往往会将区域或者全国特价房“打包”营销,另外也有特价房直播秒杀环节提高热度。

对消费者而言,商品房作为大宗交易,在电商场景下直接买卖仍有所顾忌,所以房企通过发放优惠券的方式,既降低了交易门槛,又能以优惠的形式推进消费者的购房流程。

目前优惠券的发放大都通过数字化渠道实现,比如直播间、网上旗舰店和线上售楼处等。从营销范围来看,由于电子优惠券能突破地理限制,搭配全国性质的购房节活动,涉及范围较广。从全年的折扣力度来看,房企优惠券能抵扣金额增多,折扣力度有所增大,但仍在9折之上。


表:部分房企优惠券情况

挑战2021丨营销篇:线上渠道新战场,数字化营销成新趋势


往年的特价房营销主要由单个项目展开,今年则有所不同,房企通常将区域内多个楼盘的特价房进行“打包”营销,形成几十套甚至上百套规模,并且其中还囊括了一些不错的房源,相当于一种变相折扣。

另外,在直播活动中安排特价房秒杀环节也是今年特价房营销的亮点,参与的房企有恒大、万科、金地等,旨在提高用户积极性和参与度。


表:部分房企特价房营销举措

挑战2021丨营销篇:线上渠道新战场,数字化营销成新趋势


03
50强房企超九成涉足数字化平台

疫情期间房企纷纷设立了自有平台的线上售楼处,兼具拓客等多项功能,形式包括微信公众号、小程序和APP。疫情消退后房企虽然早已恢复线下营销,但房企小程序等仍持续发挥作用,这类数字化营销主要是面向两类人群服务,一是自由经纪人,包含一部分分老业主,通过全民营销的推荐成交来赚取佣金;二是房企内部员工,借助这一平台推动内部员工卖房。

截至2020年12月,50强中超九成房企使用其数字化自有平台,其中有几家仅作为网上售房窗口,其余超40家使用全民营销功能。据调研,经由房企小程序等自有平台成交的项目多数占比达到10%至20%的水平,可见自有小程序等数字化营销平台已经成为房企展示项目、拓客甚至销售的重要渠道之一。

表:典型房企自有平台情况

挑战2021丨营销篇:线上渠道新战场,数字化营销成新趋势



1月下旬,国内疫情突发,房企线下售楼处被迫关闭,部分房企开展在线直播,作为线上售楼处的一种延伸。第一阶段多在房产媒介直播,主播为置业顾问,热度比较有限,主要是以楼盘信息介绍和观众疑问的解答为主。4月2日,薇娅现身复地壹中心售楼处试水直播卖房,掀起明星网红直播售房热潮。李湘、佟大为、汪涵等纷纷与富力、恒大、碧桂园等房企开展合作直播售房。第二阶段的直播售房开始向受众更广的社交媒体转移,主要是企业与明星网红的合作直播,引发广泛关注,内容不再局限于楼盘介绍,而是通过优惠券和特价房两种手段来发放优惠吸引顾客购房。

下半年以来直播售房已然成为一种新常态,房企与明星仍有合作,但是更多的是区域经理与总裁等业内人士的面对镜头的直播。这一阶段直播开始向电商平台购房频道和官方旗舰店拓展,直播也更加具有针对性,面向有实际购房需求的消费者,仍是通过优惠券和特价房的形式让利消费者。

图:2020年部分直播售房活动

挑战2021丨营销篇:线上渠道新战场,数字化营销成新趋势

C

对于房企来说,线下渠道往往以业绩为导向,效果更为直接。目前国内的线下渠道分销主要分为老带新、专场团购、整合门店、以及第三方分销四种方式。

老带新方面,多家房企小程序端上线后,可以在线实现老带新获客,充分利用了互联网裂变效应;专场团购主要是面向特殊人群的团购福利,规模并不算大;

整合门店方面,今年以来,资金雄厚的房企开始尝试通过收购或签约的方式整合中介门店。据调研,通过整合门店,房企需付佣金基本可以达到常规渠道佣金的5-6折。

第三方分销主要是贝壳以及一些中介门店,凭借手中的客户资源和经纪人团队帮助拓客分销,根据CRIC调研情况,目前广州、杭州、济南一些去化难的项目,超过70%的成交来自于渠道分销。

04
促销售,抓回款,提升现金流

从客户端来看,通过激励的方式缩短认购至签约时间差、提升付款比例,可以实现资金的快速回笼。提供“签约优惠”旨在缩短签约时间,房企会根据大定到签约之间的时间期限设置不同的折扣,富力、中南、融创和远洋等均开展了这类活动。

其中,远洋合肥项目对期内完成签约的客户,没有采用项目总价直接打折的形式,而是结合定金膨胀给出优惠。提供“首付优惠”旨在提升首付款比例,在签约之后,房企会针对首付比例的不同给予不同的优惠。这种方式给予一次性付全款最高优惠折扣,按揭其次,若首付分期则优惠最少。

从房企来看,恒大已经把“首付优惠”作为一种常规促销手段,全年持续推出一次性付款全款9.3折的活动;融创在海南区域也陆续推出此类优惠,但针对不同楼盘优惠有所浮动,全款优惠最低可达8.3折;其他参与的房企还有华润、万科、绿地、世茂等。

表:部分房企抓回款营销举措

挑战2021丨营销篇:线上渠道新战场,数字化营销成新趋势


05
2021年房企营销仍需发力

2020年11月3日,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》发布,“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位”再度被提及,下半年“三道红线”政策意在加强对企业债务的管控。2020年虽然在疫情影响之下商品房销售面积和金额仍然维持了增势,但是这种增势并不强劲,展望2021年我们认为政策层面难以放松,市场下行压力仍大,房企营销端仍需持续发力。

目前市场环境正在由卖方市场向买方市场转变,传统的宣传营销模式效果有限,渠道分销主动出击直面消费者,针对性更强,并且多以业绩为导向,效果更加直接。根据CRIC调研情况,目前广州、杭州、济南一些去化难的项目,超过70%的成交来自于渠道分销。但是面对分销的不断扩张,不少房企已经开始寻求自建渠道来加以应对,包括恒大、碧桂园在内的多家房企正通过收购中介门店来建立自己的拓客团队,其他房企可能会选择效仿这一方式。


挑战2021丨营销篇:线上渠道新战场,数字化营销成新趋势

2020年疫情加速了房企营销数字化的发展,线上售楼处、直播售房等已经成为房企常规的营销举措之一。对于房企来说,数字化营销的优势在于其传播力远大于线下,尤其是直播这一形式,受众面相当广泛。另外目前房地产在线交易已经实现,新建立的天猫好房正致力于打通线上看房、认筹、购房等全链线上化,未来在区块链、云计算等技术的支持之下,房企数字化营销将逐步成为一种新趋势。